Pensiamo ai contenuti come strumenti per vendere, informare, educare, intrattenere o provocare, ma c’è qualcosa di molto più importante da cui dovremmo partire.

Il vero lavoro dei contenuti, nel 2025, è accorciare la distanza tra chi vende e chi acquista.

In un contesto in cui siamo bombardati da distrazioni (esterne e interne), riuscire a catturare l’attenzione è la sfida più grande.

Le due principali barriere da superare sono: le distrazioni esterne (in ogni loro forma) e la naturale indifferenza che le persone hanno sviluppato verso i contenuti. È un meccanismo di autodifesa.

Per questo, accorciare la distanza non è un obiettivo che si raggiunge solo con un buon contenuto, ma grazie a quattro elementi su cui dobbiamo lavorare duro:

1. Linguaggio: la scelta dei vocaboli deve distinguersi dal prevedibile e dal già sentito, così anche a distanza l’utente potrà percepire di trovarsi di fronte a qualcosa di diverso.

2. Forma: il modo in cui componi e incastri le frasi deve rompere la monotonia comunicativa, così da generare curiosità e sollievo “finalmente qualcosa di nuovo”.

3. Messaggio: deve tagliare in modo trasversale opinioni condivise. Qualcosa capace di “bucare”, proprio perché inusuale o coraggioso.

4. Promessa: non si tratta di superare in termini quantitativi le promesse della concorrenza, ma di elaborare promesse che portino in luoghi nuovi.

Questi ingredienti costruiscono un’immagine nuova agli occhi del cliente, e per questo riescono a passare attraverso l’unica “fessura” rimasta aperta.

Se l'utente vivesse una condizione normale (senza distrazioni e senza comportamenti di autodifesa) non sarebbe necessario, ma le circostanze ci obbligano a elaborare soluzioni nuove per comunicare molto con poco.

Poi, conquistata la prima dose di attenzione tutto diventa più semplice.  

Per concludere: oggi il contenuto che vince non è quello che spiega meglio, ma quello che si fa notare subito, accorcia la distanza e riesce a portare il cliente a dedicare il tempo necessario per approfondire. Senza soddisfare questa condizione tutto il resto diventa inutile.

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