La domanda che mi interessa non è come riconoscere un contenuto fatto con l’AI, ma come riconoscere un risultato umano.

“Come riconoscere un contenuto fatto con l’AI?” è una domanda sexy, attira, genera discussioni, polemiche, post indignati e analisi tecniche. Ha lo stesso fascino del pettegolezzo: invece di chiederci se qualcuno si è rifatto il naso, ci chiediamo se un testo è “rifatto” dall’AI. Cambiano i soggetti, ma la dinamica è identica. Andiamo a caccia di indizi, commentiamo lo stile, passiamo il tempo a giudicare, e nel frattempo ci allontaniamo sempre di più dall’unica questione che conta: che cosa succede alle persone dopo che sono entrate in contatto con quel contenuto.

Quando mi chiedo se un contenuto “funziona”, non parto mai dalla sua purezza di origine, ma dall’output nel senso più concreto possibile: non il file, non la pagina, non l’audio, ma l’effetto sul cliente. Usiamo i contenuti per una sola ragione: ridurre la distanza che separa la nostra impresa dalle persone che potrebbero lavorare con noi. Tutto il resto è contorno. Per questo, se devo valutare un testo o un video, mi faccio una serie di domande che non hanno nulla a che vedere con l’AI.

La prima è brutale: si ricordano di noi?
Dopo aver letto, ascoltato, guardato quel contenuto, le persone se lo portano dietro oppure evapora dopo pochi secondi? Lo si vede dai segnali che arrivano dopo, non dalle nostre impressioni. Se per sei settimane insisto su un certo tema e poi le richieste che arrivano iniziano a usare esattamente le parole che ho introdotto, vuol dire che qualcosa è rimasto. Se pubblico libri, articoli, email e le domande dei clienti restano identiche a prima, è probabile che il mio materiale scorra addosso senza lasciare traccia. Degli esseri umani incontrati di persona, di solito, ci ricordiamo; delle voci automatiche del bancomat no. Questo è un primo spartiacque.

Seconda domanda è: cambiano le loro azioni?
Dopo il contatto con i miei contenuti, il percorso delle persone devia anche solo di pochi gradi oppure resta identico? Quando scrivo o registro qualcosa, la mia pretesa – minima ma reale – è che da quel momento ci sia almeno un dettaglio della loro vita professionale che si sposta di un millimetro. Non serve una rivoluzione biografica. Basta un piccolo cambio di rotta, un “da oggi questa cosa non la guardo più nello stesso modo”. La maggior parte dei contenuti oggi ci schiaccia con la quantità, ma non modifica la direzione in cui ci stavamo muovendo. È rumore che occupa tempo senza spostare niente.

Terzo punto: quel contenuto attiva un nuovo pensiero stabile?
Un pensiero non è solo un’idea momentanea. È una matrice con cui iniziamo a leggere i fatti. Una frase che ci resta in testa e che torna fuori quando dobbiamo decidere. Tutti abbiamo in mente una di quelle massime attribuite a un nonno, a un genitore, a un maestro: ci accompagnano per anni, anche quando non ce ne accorgiamo. Un contenuto efficace, nel mio lavoro, dovrebbe fare qualcosa di simile, portando nella testa del cliente un criterio che prima non aveva. Se dopo avermi letto o ascoltato non entra nessun modo nuovo di ragionare, abbiamo perso un’occasione.

Quarto: fanno qualcosa per avvicinarsi a noi?
Se i contenuti servono ad accorciare le distanze, il segnale minimo che cerco è un’azione, anche piccola, che prima non c’era. Può essere un’email, l’iscrizione a una newsletter, una richiesta informazioni, il salvataggio del sito tra i preferiti, il fatto che la persona torni a leggere più volte la stessa pagina. Oggi il cliente può fare quasi tutto da solo: prenotare, scaricare, iscriversi, comprare. Non mi interessa che faccia “tutto”, mi interessa che faccia almeno un passo che senza quel contenuto non avrebbe fatto. Se le views aumentano ma nessuno si muove, è come fare un pieno di benzina e lasciare l’auto accesa in garage finché il serbatoio si svuota: abbiamo consumato risorse senza percorrere un metro.

Quinto: posso interagire nel merito con chi firma quel contenuto?
Qui arriviamo a un punto che tocca direttamente la questione AI, ma non nel modo superficiale che vedo ovunque. Mi capita spesso di scorrere certi feed – LinkedIn è un osservatorio perfetto – e avere la sensazione che lì fuori ci sia un’umanità composta solo da geni multitalento, pieni di citazioni, casi studio, storie eroiche. Ma quando provi a interagire nel merito e scopri che in molti casi dietro il post non c’è un percorso reale di pensiero, ma solo un testo pronto all’uso. 

Il problema non è aver usato l’AI per scriverlo. Il problema è non essere in grado di sostenerlo.

È lo stesso effetto che si prova quando si entra in un ufficio e ci si sente ripetere, leggendo da un foglio, le frasi della campagna ufficiale, senza nessuna capacità di andare oltre la brochure. 

Se invece posso parlare per ore di ciò che ho scritto – perché l’ho pensato, studiato, testato – l’interazione con il cliente diventa il completamento naturale del testo.

Questi cinque indicatori – ricordo, azioni, pensieri, passi verso di noi, capacità di interagire nel merito – descrivono molto meglio la qualità di un contenuto rispetto alla domanda “chi l’ha scritto?”.
 

Un testo creato da una macchina ma capace di generare risultati umani ha più valore, per il mio lavoro, di un testo scritto “a mano” che non sposta nulla nella vita delle persone. 

E vale anche l’opposto: un contenuto interamente umano che non viene ricordato, non ispira nessuna azione, non attiva nessun pensiero, non avvicina nessuno, non è più “vero” solo perché l’ho digitato io sulla tastiera.

La questione delle views è un esempio evidente di fraintendimento. Un miliardo di visualizzazioni su una piattaforma non corrisponde a un miliardo di scelte consapevoli. Spesso è solo il segno che un contenuto è finito nel posto giusto dell’algoritmo davanti a persone che stavano scrollando per noia. Non c’è niente di male, ma non è un risultato umano. Un risultato umano è quando qualcuno decide, in modo volontario, di dedicarti attenzione, di cambiare qualcosa, di impegnare tempo e denaro sulla base di ciò che hai fatto circolare.

In tutto questo, la provenienza tecnica del contenuto resta un dettaglio. Non mi interessa se hai scritto a mano, dettato un prompt, montato con dieci tool diversi. Mi interessa che tu sia consapevole di quello che stai mettendo in circolo e che tu sia in grado di reggerne le conseguenze. Se decidi di affidarti all’AI per una parte del lavoro, il minimo è studiare il materiale che ne esce come se fosse un testo tuo: saperlo spiegare quando un cliente ti chiede “perché?”.

Per questo, quando sento la domanda “come riconoscere un contenuto fatto con l’AI?”, la riscrivo così: come riconoscere un risultato umano?
 

Voglio clienti in carne e ossa che pagano, tornano, parlano di noi ad altri, ci scelgono nel tempo. Voglio vedere reazioni umane, non tic da scroll infinito. Voglio facce che si accendono, sopracciglia che si abbassano, decisioni che cambiano rotta di mezzo grado perché qualcosa li ha colpiti.

Il punto non è smascherare la macchina. Il punto è osservare che cosa fanno gli esseri umani quando entrano in contatto con i contenuti che pubblichiamo. Tutto il resto – software, strumenti, discussioni sulla “purezza” – è decorazione. 

La domanda che metto al centro è una sola: quello che sto creando accorcia davvero la distanza tra me e le persone a cui voglio parlare, oppure no?

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