Tratta i clienti come studenti di un liceo anni 50

Tratta i clienti come studenti di un liceo anni 50

Pensa ai contenuti come se fossero una scuola. Come in ogni scuola alcuni studenti limitano a scaldare il banco e questo per le tue vendite non è un bene.
Andare in classe, sedersi, fare presenza e poi tornare a casa a fare altro è sufficiente, in alcuni casi, per prendere un diploma o superare un esame. Ma non è un modo per apprendere davvero.

Con i contenuti succede la stessa cosa: chi segue il nostro lavoro può “esserci”, consumare quello che facciamo, riconoscere la nostra faccia e la nostra voce, ma restare comunque spettatore e se voglio che diventi cliente, devo metterlo al lavoro assegnando i compiti per casa.

Oggi il contesto è cambiato e non basta più “esserci” in modo continuativo. Non basta per far nascere in automatico fiducia e desiderio di avvicinarsi. Siamo sommersi da contenuti e se ci interessassimo davvero a tutto quello che vediamo in una giornata, servirebbero quarantotto ore.

Da tenere sempre a mente: i contenuti che pubblichiamo finiscono nella stessa scatola di tutto il resto: video, reel, post, clip, meme. Il rischio è che vengano consumati in modalità Netflix: intrattenimento a costo zero.

Da qui nasce la prima grande divisione:

1. da una parte i contenuti che intrattengono e non chiedono nulla

2. dall’altra i contenuti che assegnano un compito facendo "lavorare" il cliente

Nel primo caso il ruolo del cliente è passivo per definizione: guarda, ascolta, legge, scrolla e passa oltre. Nel secondo caso deve fare qualcosa. Ed è lì che smette di essere spettatore e inizia a costruire qualcosa con noi.

Perché servono i “compiti per casa”.

Ci sono almeno tre motivi per cui oggi i contenuti senza compiti non bastano più.

1.Un cliente che non viene stimolato in modo diretto resta spettatore per tutta la vita.
Non perché sia distratto o superficiale, ma perché il contesto lo spinge in quella direzione. Quando passo ore davanti allo schermo ad assorbire contenuti, il default è l’inerzia: guardo, mi intrattengo, mi sposto su qualcos’altro. Se tu non mi chiedi niente, io non faccio niente.

2. Senza compiti non ho parametri per capire chi è davvero interessato.
Posso guardare views, ascolti, reach, ma finché non chiedo un’azione specifica non distinguo chi si sta solo intrattenendo da chi è disposto a fare un passo in più. È come una classe senza verifiche: l’insegnante prova a intuire chi segue, ma non ha dati veri. Il compito per casa, anche minimo, è quel momento in cui posso iniziare a dare “voti”, cioè a leggere segnali concreti.

3. Chi non è disposto a fare il minimo lavoro gratuito difficilmente affronterà il lavoro vero.
Se una persona non compila un form semplice, non risponde a una mail, non prova un esercizio che richiede tre minuti, è difficile che domani si metta in gioco su un percorso più impegnativo che richiede un pagamento.

I compiti che posso assegnare attraverso i contenuti non sono scolastici, ma funzionano con la stessa logica.

Primo livello: il lavoro mentale.
Propongo una domanda scomoda, ma concreta. Metto il lettore davanti a una situazione in cui deve riconoscersi o meno. Lo costringo a pescare nell’hard disk delle sue esperienze. Quando poi mi scrive “quella parte mi ha colpito perché è esattamente la mia situazione”, so che un pezzo di lavoro è stato fatto fuori dal contenuto. Ha continuato a pensarci e questo è già un compito svolto.

Secondo livello: il lavoro pratico.
Qui servono strumenti: test di autovalutazione, questionari, form, piccole procedure da seguire. Se voglio che “zappi la terra”, devo dargli campo e zappa. Non posso chiedergli di fare un test senza averlo progettato, né dirgli “lascia i tuoi dati” se non esiste un posto in cui farlo. Ogni compito pratico che assegno richiede un’infrastruttura: software, pagine, percorsi pensati su misura.

Terzo livello: i "lavori forzati".
Non perché siano pesanti, ma perché includono una piccola scomodità: aprire un’altra app, registrare un audio, fare qualcosa che esce dal flusso passivo. Questi compiti selezionano le persone più coinvolte. Chi accetta quel micro-attrito sta dicendo che la relazione per lui ha valore.

Tieni a mente che non tutti reagiscono allo stesso tipo di compito.
C’è chi ama i test, chi odia compilare form, chi preferisce rispondere a una mail, chi si trova meglio con una risorsa da scaricare. Se ho un solo tipo di compito per casa, escludo una parte di potenziali clienti solo perché non si riconosce in quella forma. L’obiettivo, nel tempo, è avere più strade, tutte pensate per trasformare uno spettatore anonimo in qualcuno che fa almeno un passo attivo.

Usare i contenuti come filtro

Un contenuto con tanti numeri in superficie può essere pericoloso, se non ho filtri.
Un video con un milione di visualizzazioni mi dice che il tema è stato visto molto, ma non mi dice da chi, come, perché. Se scopro che, a partire da quel milione, solo tremila persone hanno fatto anche un unico compito per casa, so due cose:

- il tasso di vera partecipazione è basso

- quei tremila sono il mio punto di partenza

Posso progettare il passo successivo solo per loro, sapendo che gli altri restano nel recinto dell’intrattenimento.

Come assegnare compiti?

Quando progetto un contenuto importante – un articolo, un video, una newsletter – mi faccio una domanda precisa: qual è il compito per casa collegato a questo pezzo?

Se non c’è, lo costruisco.
Può essere:

- una domanda scomoda ma concreta che costringe a fare autoanalisi

- un compito minimo ma a tempo (“se ti interessa, rispondimi oggi con…”), con la fatica cognitiva ridotta al minimo

- un passo successivo esplicito: “se ti riconosci in questa situazione, il passo da fare adesso è questo”

Qui la chiarezza è fondamentale.
“Se ti riconosci in questa situazione, il passo successivo da compiere è…” non è un invito generico. È una legge locale: in questo ecosistema, se sei in quel punto, la cosa coerente da fare è quella. Nessuno rispetta una legge che non esiste. Nessuno svolge un compito che nessuno gli ha assegnato.

Ovviamente questa chiarezza funziona solo se il contenuto che la precede è una fotografia precisa del mondo del cliente: problemi reali, scenari concreti, tensioni che riconosce come sue. A quel punto la frase “il passo successivo è questo” non suona come un’imposizione, ma come la naturale continuazione di un ragionamento iniziato insieme.

Accettare chi resta spettatore, lavorare con chi si muove

Una parte del pubblico userà i nostri contenuti come si usa una serie in streaming: per riempire ore di schermo. È inevitabile e sarà sempre più così.

La domanda vera è: chi vorrebbe fare un passo in più trova qualcuno che gli mostra chiaramente in che direzione muoversi?
Se non assegno compiti la risposta è no. In quel caso il problema non è il cliente, sono io.

Alla fine tutto si riduce a questo: non mi basta che le persone “seguano” ciò che faccio, devono fare un passo in più mettendosi al lavoro con me.

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